Početkom osamdesetih godina prošlog veka kompanija za proizvodnju igračaka Matel našla se u nezavidnom položaju. Nešto ranije bila su joj ponuđena prava za proizvodnju figura sa likovima iz filma Zvezdani ratovi, ali potencijal u tome nije prepoznat, bar ne u Matelu. Luk Skajvoker, princeza Leja, Čubaka i ostali širom sveta popularni filmski junaci završili su u dečjim rukama zahvaljujući konkurentnoj kompaniji Kener, koja je na krilima pametnije procene punila bankovne račune. Sada je bio red da Matel, ukoliko želi da zadrži važnu poziciju na tržištu, uzvrati udarac.

Buduća zvezda Matelove kontraofanzive krila se među tri test figure. Jedna je imala krila i šlem sličan Bobi Fetu iz Zvezdanih ratova, druga niz vojnih obeležja i glavu u obliku tenka. Međutim, plavokosi varvarin sa sekirom u ruci plenio je pojavom i neznatno izmenjenog dizajna odabran je za ispitivanje tržišta. Deci se toliko dopao da su se prepirala oko njega, a pojedina su pokušala da ga zadrže. Bila je to jasna poruka Matelu da je vreme da se svet upozna sa novim junacima – Hi-Menom i gospodarima svemira.

Stvaranje junaka i mita

Ako su Zvezdani ratovi bilo šta dokazali kompaniji, to je da sukobi van naše planete dobro funkcionišu ukoliko se oslanjaju na arhetipske heroje i borbu između dobra i zla. Matel se zato posvetio osmišljavanju primamljivog mita, kojim bi zaintrigirao najmlađe.

Mark Elis, nekadašnji direktor marketinga u Matelu, želeo je da iskoristi motiv moći. Verovao je da je moć za petogodišnjake centralna tema, zato što je oni u ovom periodu, kad su pod stalnim nadzorom i naređenjima odraslih, nemaju. „Psihološki, deca su želela da budu glavna. Želela su moć. To se potom manifestovalo u figuri od koje smo napravili ‘najmoćnijeg čoveka u svemiru’“, izjavio je Elis za nedavno ugašeni sajt He-Man.org. Tako je nastala i čuvena uzvična rečenica, danas poistovećena sa Hi-Menom: Ja imam moć!

Prvu seriju od osam figura Matel je predstavio na tržištu 1982. godine, ali igračke nisu bile dovoljne. Kada ih je Elis pokazao lancu prodavnica Čajld vorld upitan je da li je pored TV oglašavanja ostvario neki dodatni marketinški program. „Da li sam vam spomenuo strip o Hi-Menu koji pripremamo?“, odgovorio je i doveo sebe u ćorsokak, pošto nikakav strip nije bio u planu. Da bi ispunio obećanje, rešenje je pronašao u stvaranju ministripova koji su bili pakovani zajedno sa figurama.

„Unajmljen je poznati pisac Don F. Glut, našoj publici poznat po radu na pojedinim epizodama prvih Transformersa. Njegova loša strana je bila što je funkcionisao po principu ‘koliko para, toliko muzike’, nije uložio bogzna koliko truda i otišao je posle prve serije ministripova. Svejedno, postavio je temelje priče: zli demon Skeletor, uz pomoć opakih ratnika, želi da osvoji drevni dvorac Siva lobanja, u kom se nalazi nezamisliva moć. U tome ga sprečavaju Hi-Men i njegovi saborci“, kaže Dušan Mitrović, koji je radio kao kolorista, odnosno, restaurator stripova na dve inostrane publikacije o Hi-Menu – Hi-Men i Ši-Ra: Kompletni vodič kroz klasične animirane avanture i Hi-Men i gospodari svemira: Novinski stripovi.

Mitrović ističe da je poznati heroj u ovom ranom periodu bio hrabri divljak posvećen svom plemenu, dok je svet Eternije, koji je nastanjivao, bio prilično pust. Usložnjavanje je nastupilo tek kada je Matel sklopio ugovor sa izdavačkom kućom Detektiv komiks, koja je Gospodare svemira predstavila ne samo u ozbiljnijim mesečnim strip izdanjima – Hi-Men se u jednom broju sukobio čak i sa Supermenom, već je radila i na ranije uspostavljenim Matelovim ministripovima. Hi-Men je tada dobio još uvek poznati narativ.

„Eternija više nije bila pustara, već kraljevstvo koje je odlikovala čudna mešavina srednjovekovnih principa i neverovatno napredne tehnologije. Hi-Men više nije bio plemeniti divljak, koji je po prirodi super-snažan, već princ Adam kome je Čarobnica podarila čudesnu snagu da bi se borio protiv Skeletora i njegovih zlih sila. Tila više nije bila ratnica bez ikakvog motiva iz nedefinisane zabiti, već kapetan kraljeve garde i usvojena ćerka Čoveka-oružja. Čak je i Borbenom mačku, Hi-Menovom pratiocu, dat tajni identitet u obliku Straška“, ističe Mitrović.

Osvajanje malih ekrana

Uprkos stripovima, Hi-Menove avanture danas su najpoznatije po animiranoj seriji, do koje je ponovo došlo slučajno. Elisu kao da je prešlo u naviku da se iz škakljivih situacija izvlači obećanjima koja će naknadno, možda, uspeti da ostvari. U razgovoru koji je vodio sa predstavnicima prodavnica Tojs ar as saznao je da za njih postojanje stripa nije dovoljno. Objašnjenje je bilo jednostavno – petogodišnjaci ne čitaju. Tako je Elis ponovo bio zatečen pitanjem koje mu je ranije postavio Čajld vorld: ima li neki dodatni marketinški program u planu? „Bio je to ‘uuups’ trenutak, posle kog sam izbrbljao nešto o tome kako deca vole da gledaju u slike, a zatim i promucao: da li sam vam spomenuo dva jednosatna TV specijala koja pripremamo?“, rekao je.

Na njegovu sreću, pošto je studio Hana-Barbera odbio predlog, Elis je u Filmejšnu naišao na otvorena vrata i dobru vest – novac koji je Matel bio spreman da potroši na televizijske specijale mogao se iskoristiti za produkciju animirane serije. Filmejšn je ranije već uspostavio uspešnu saradnju sa kompanijom, kada je radio animaciju za reklamu o Hi-Menu, tako da je realnost ubrzo prerasla Elisove pragmatične laži. Zahvaljujući TV seriji, prikazivanoj od 1983. do 1985. godine, Hi-Menova popularnost je narasla do neslućenih razmera.

„Filmejšn studio je obezbedio potpunu kreativnu kontrolu, što znači da je imao pravo da odbije Matelove molbe, u slučaju da su, na primer, u seriju hteli da ubace neku lošu figuru. Umesto animiranog specijala predložili su seriju radio-difuzne sindikacije, što je značilo unapred zagarantovane epizode, a potom su preuzeli i doterali ono što su kreativci iz Detektiv komiksa izgradili. Dodali su Orka, Zmijsku planinu i eto nama dobro poznate Eternije“, kaže Mitrović.

Prava za prikazivanje dve sezone serije i njenih 130 epizoda otkupljena su u više od 35 zemalja i oko 165 televizijskih kanala u Sjedinjenim Američkim Državama. Kako je istaknuto u dokumentarnoj seriji Igračke koje su nas stvorile (The Toys That Made Us), uspeh je bio toliki da je Pol Klivlend, bivši inženjer i potpredsednik marketinga u Matelu, izjavio da su kompaniji obećali 13 miliona dolara zarade u prvoj godini plasmana figura, a dostigli su 38. Do 1986. taj broj je narastao na čak 400 miliona dolara. Međutim, već sledeće godine usledio je kolaps.

Usled prestanka proizvodnje novih epizoda serije i preopterećenja kolekcije figura sporednim likovima, brendu je naglo opala popularnost. Dok su se Matel i Filmejšn dogovarali o nastavku saradnje, 1987. godine debitovao je igrani film Hi-Men i gospodari svemira, sa Dolfom Lundgrenom i Frenkom Langelom u glavnim ulogama. Nažalost, previše je odstupao od omiljenog zapleta i doživeo je neuspeh kako na blagajnama, tako i kod kritike. Matelova zarada od 400 miliona dolara strmoglavila se na poražavajućih sedam.

„Godine 1989, Matel i Filmejšn su osmislili nastavak serije, poslednju priliku da se Hi-Men spase. No, desila se katastrofa. Vestinghaus, matična kompanija Filmejšna, prodala je studio kozmetičkoj kompaniji Loreal. Loreal je samo želeo da se dočepa kinoteke, te su stoga stavili katanac na studio“, ističe Mitrović.

Kako su Lorealu pripala i prava na materijal koji je Filmejšn razvijao za nove epizode ​​serije, Matel nije imao kud osim da pokrene mašineriju iznova i promeni sve, gotovo do neprepoznatljivosti. Osmišljena je animirana serija Nove avanture Hi-Mena koja je takođe propala, a zajedno sa njom debakl je doživela i tadašnja linija igračaka. „Neprepoznatljiv film, plus neprepoznatljiva serija, jednako je kraj“, kaže Mitrović.

Hi-Menova sestra Ši-Ra

U dokumentarnoj seriji Igračke koje su nas stvorile bivša generalna direktorka Matela Džil Barad istakla je i jednu neobičnost. Skloni smo da Hi-Mena i gospodare svemira poistovećujemo sa dečacima, ali prema njenim rečima za svet Eternije su i te kako bile zainteresovane i devojčice. U jednom trenutku, one su činile čak 33% korisnika. Matel nije želeo da propusti tako veliku priliku. U devojčicama je prepoznao nove kupce i 1984. godine, u jeku popularnosti Hi-Mena, osmišljena je Ši-Ra, njegova jednako moćna sestra bliznakinja sa planete Eterije. Matel se sa Ši-Rom našao na iskusnom terenu, jer je već bio zadužen za figuru koju je obožavalo – i to još uvek čini – na milione dece. Reč je, naravno, o lutki Barbi.

„Sada je postojala raznovrsna linija proizvoda koja je opsluživala obožavaoce, i među dečacima, i među devojčicama. Ovo je dodatno otvorilo vrata profitu. Da bi to iskoristio, Matel je oponašao sopstvenu liniju Barbi proizvoda. Podario je Ši-Ri dodatke i nijanse koje su devojčice želele. Dakle, podario joj je kosu koja se mogla češljati, figure životinja, pa čak i dvorac za igru, u ružičastim i zlatnim bojama, koje su bile poželjnije za devojčice. Nadalje, stvorio je odvojene stripove i TV seriju, koja je prikazivana paralelno sa serijom o Hi-Menu. Ovo je uključivalo isprepletanost i pojavljivanje likova u obe animirane serije, kako bi se i dečaci i devojčice podsetili da sve figure i vozila postoje u istom univerzumu i da se njima mogu igrati zajedno“, napisao je Ijan Dankel u stručnom teorijskom radu Emocionalni i psihološki sadržaj marketinga korišćen pri stvaranju brenda, slučaj: Matel, linija igračaka Hi-Men i gospodari svemira.

Gospodari svemira u Jugoslaviji

Dok su Hi-Men i Ši-Ra, uprkos maestralnom početnom plasmanu, izgubili bitku na svakom polju severnoameričkog kontinenta, deca u Jugoslaviji su tek počela da se upoznaju sa njihovim svetovima.

„Prva figura koja se pojavila u Jugoslaviji, pre animirane serije, bila je figura Hi-Mena sa letelicom, poznata kao Princ osvajač. To je bilo 1988. godine“, kaže Branislav Pejak, dizajner i kolekcionar, koji trenutno priprema knjigu o jugoslovenskim figurama iz Gospodara svemira.

Kao i na američkom tržištu, pomamu za Hi-Menom i na ovdašnjim prostorima rasplamsala je animirana serija. Kako Mitrović ističe u svom autorskom tekstu, animirane epizode ​​serije Hi-Men i gospodari svemira u Jugoslaviji su premijerno prikazane 1989. godine. Mogle su se pratiti nedeljom od 18:45 časova, na prvom programu Radio-televizije Beograd, a repriza je bila subotom pre podne. Otkupljeno je samo 13 epizoda, što znači da serijal nije bio na repertoaru duže od tri meseca. Repriza ovih epizoda usledila je naredne, 1990. godine, u okviru zimskog programa, a potom i tokom letnjeg raspusta. Sinhronizaciju, koja će među obožavaocima ostati upamćena kao najbolja, uradila je Televizija Zagreb.

Na VHS kasetama su iste godine objavljena i dva dugometražna animirana filma u kojima se Ši-Ra prvi put pojavljuje – sinhronizovana Tajna starog mača i titlovani Božićni specijal. Tajnu starog mača objavila je kuća Komuna, dok je za sinhronizaciju bio zadužen glumac Milorad Mandić́ Manda, sa dvoje kolega. Božićni specijal je imao dva pakovanja – jedno sa plastičnom kutijom, koje je bilo u prodaji, a drugo sa kartonskom, obeleženo reklamom za kompaniju Takovo, koje je bilo promotivno i delilo se u novogodišnjim paketićima.

Slično kao i u svetu, popularnost Gospodara svemira ubrzo je drastično opala i kod nas, okončavši se raspadom Jugoslavije. Ali, nekadašnja deca danas su ljudi u tridesetim i četrdesetim godinama, koji još uvek uživaju u Hi-Menovim avanturama.

Mastersovci, pijačari i kolekcionarstvo

„Pojavom dovoljno brzog interneta, razni nostalgičari, kasnije kolekcionari, počeli su da se okupljaju na sajtovima i da se polako grupišu po temama. To je dovelo do nastanka uskoprofilisanih sajtova, pa su i Gospodari svemira dobili svoju nišu“, ističe Pejak, na čije su kolekcionarstvo figura, prema sopstvenim rečima, najviše uticale sklonost ka estetici, dizajnu i umetnosti.

Prema podacima do kojih je došao pripremajući tekstove za svoj sajt i knjigu, Pejak je otkrio da je prostor Jugoslavije poseban u svetu ne samo regionalnog, većeg i globalnog kolekcionarstva. Ljubiteljima Hi-Mena, koji sebe nazivaju Mastersovcima (Gospodari svemira na engleskom – The Masters of the Universe), posebno su zanimljivi takozvani pijačari.

„Originalne figure su za većinu roditelja bile preskupe, pa su se naši proizvođači dosetili da ih kopiraju i prodaju po drastično nižoj ceni. Za onoliko novca koliko je koštala prosečna originalna figura moglo se kupiti bar 10 jeftinih kopija – pijačara“, kaže Pejak. Prva figura koja se pojavila na našem tržištu, pomenuti Princ osvajač, pripadala je upravo ovoj grupi.

Tako su se pored originala u Jugoslaviji mogle naći i figure nastale po malim ilegalnim radionicama. Prema Pejakovim podacima, bilo ih je najmanje tri. „Za sada je potvrđeno postojanje radionice u Beogradu u Lominoj ulici, ispod Zelenog venca, i radionice u Zagrebu u kvartu Dubrava, u Konjščinskoj ulici. Pretpostavlja se da je postojala i radionica u Novom Pazaru, ali za sada nije potvrđena tačna lokacija. Mnogi tadašnji klinci, koji su živeli u blizini radionica, sećaju ih se vrlo dobro.“

Ove figure su se prodavale od 1988. godine, uglavnom po vašarima, uličnim tezgama i pijacama, pa odatle i njihov naziv. „Pijačari su imali jednu zanimljivu osobinu koju originali nisu. Mnogi su mogli da se rastavljaju, što je deci davalo mogućnost da, kombinovanjem delova različitih figura, prave izmišljene likove. Nazivani su i lažnjacima, neoriginalima i plastikanerima, a danas, posle nekoliko decenija, najčešće se nazivaju jugo butlezima. Iako nisu bili omiljeni, svako dete koje je volelo Hi-Mena imalo je bar jednog pijačara“, kaže Pejak.

Osamdesetih godina prošlog veka u svetu je predstavljeno oko 70 figura brenda. Pojedini likovi su imali više varijacija. Na primer, Hi-Men je mogao da se kupi kao figura u standardnoj originalnoj varijanti, kao princ Adam, u borbenom oklopu ili sa dodatim kapislama, koje su se čule prilikom u